COMMUNICATION HIHYO

　
　

　
　
Samsungが、PVのクオリティの高さで有名なOK Goとタッグを組み、彼らの新しいアルバムの1曲「Last Leaf」のPVを、Samsungのデジカメ「NX100」で作成するというキャンペーンが始まっています。

現在、予告編とEpisode 1が公開中。

OK Goのミュージックビデオはどれもおもしろくて、再生回数もハンパではありません。

ちょっと前までなら、カメラの好きな有名人やタレントに自主制作映像を撮ってもらい、それをテレビCMでオンエアするようなやり方が一般的だったのかもしれませんが、このキャンペーンでは、オンラインで影響力のある人と組んでいるところが今っぽいです。

どんなPVができあがるか、楽しみ。
　
　
　
OK Goのミュージックビデオリスト。
　
　
Ok Go – Here It Goes Again（再生回数：1,265,754回）

　
　
OK Go – This Too Shall Pass （再生回数：3,023,541回）

　
　
OK Go – End Love（再生回数：2,189,107 回）

　
　
OK Go – This Too Shall Pass – Rube Goldberg Machine version （再生回数：16,906,581回）

　
　

広告キャンペーンの手法としてよく使われる「コンテスト」形式。
新旧の「コンテスト」形式キャンペーンを、いくつか集めてみました。
　
　
■Nike Grid
http://www.codon.jp/blog/integrated/integrated-campaign-nike-nike-grid/
ロンドン市内を実際にランナーが走り、タイムなどを競う。現実の街とオンラインメディアを組み合わせた、半バーチャルなマラソン大会。
○オフラインのゲームを、オンラインで統合
○審査方法：得点順、自動計算
○インセンティブ：名誉
　
　
■Google ChromeのFlashゲーム”FastBall”
http://www.youtube.com/user/chromefastball
Chromeにまつわるサービスと連動した6つのクイズに答えながら、クリアする時間を競うWeb版障害物ゲーム。
○オンラインゲーム形式
○審査方法：得点順、自動計算
○インセンティブ：なし
※ランキング表示、Twitter投稿
　
　
■Jazz Session on YouTUbe
http://youtubejpblog.blogspot.com/2009/12/jazz-session-on-youtube-jazzblue-note.html
規定曲の演奏動画を投稿。一般投票、審査員選考により選ばれた優秀者は、Blue Noteのライブに出演できる。
○動画アップロード形式
○審査方法：Web投票＋審査員選考
○インセンティブ：ブルーノートでライブ出演　（＝夢の実現）
　
　
■Doritos
http://www.crashthesuperbowl.com/
スーパーボウルの開催に合わせて毎年行われる、オリジナルCMコンテスト。上位入賞者のCMは、実際にスーパーボウル放送中のCMとして流される。
○動画アップロード形式
○審査方法：一般投票
○インセンティブ：CMを実際にテレビで放送（スーパーボウルのCM放送料は数億とも言われる）
　
　
■フランク・ミュラー「求ム、天才。」キャンペーン
容易にクリアすることのできない難易度の高いゲームをクリアした人に、抽せんで各ブランドの時計をプレゼントしたコンテスト。
○クイズ形式（オンライン）
○審査方法：クイズの正解
○インセンティブ：フランク・ミュラーの時計（5種5点、価格不明）
　
　
■ORICON+IGGY POP
Cannes Lion 2010 / Direct / Grand Prix
http://www.youtube.com/watch?v=CtL51VME4Qo
code-knock.jp
ニュージーランドのネット通信会社「ORCON BROADBAND」による、IGGY POPの曲「The Passenger」をユーザとリメイクするプロジェクト。一般人に演奏動画を送ってもらい、オーディションでメンバーを厳選。200人ほどの応募者から8人に絞られた素人ミュージシャンと、アメリカのマイアミにいるIggy Popでセッションを行った。
○動画応募形式
○審査方法：審査員選考
○インセンティブ：IGGY POPとのセッション　（＝憧れのアーティストと共演）
　
　
■教えて！Goo
http://www.youtube.com/watch?v=18P_JwHP28w
いくつかのクイズ（謎解き）に答えながら、ゴール（現実の場所）に辿りつくキャンペーン。（詳しくは忘れてしまった。。）
○クイズ形式（オフライン）
○審査方法：クイズ正解
○インセンティブ：賞金
　
　
■いぬのしあわせコンテスト（日清製粉）
http://www.nisshin-pet.co.jp/cp/dog_shiawase2010/
「愛犬のしあわせの瞬間」「愛犬への感謝の手紙」を募集。審査員選考により順位を決定。
○画像・文章応募形式
○審査方法：審査員選考
○インセンティブ：オリジナルカレンダー＆広告に掲載
　
　
■地元CMコンテスト　LOVE LOCAL
http://lovelocal.jp/
好きな「地元」の魅力を伝えるCMを制作して応募。審査員選考により順位を決定。
○動画応募形式
○審査方法：審査員選考
○インセンティブ：グランプリ賞金20万円
　　
「いぬのしあわせ」、「地元CM」、川柳、デザイン、イラスト、写真、コスプレ・・・など、消費者のククリエイティビティ、想像力を発揮したくなる作品を募集して審査するタイプのコンテストは、他にも多数ありました。
　

以下、まとめ。
　
★個人的に応募してみたいと思ったコンテストは、以下の3つのポイントを満たしている。
　・賞品・賞金が大きいもの、自分の興味に合っているもの
　・ゲーム、クイズなど、参加して楽しめる形式
　・他人と競争する要素が含まれている

★UGC（ユーザ制作コンテンツ）を投稿するタイプのコンテストは、コンテンツのクオリティが低い場合、応募者以外のユーザに興味を持ってもらうことが難しい。
逆に、作品のクオリティが高ければ、コンテスト参加者以外にも効果が波及する可能性があるし、そうあるべきだ。ドリトスは、作品のレベルが高いし面白い。

★実際のイベントを組み合わせると、参加は難しくなるが、リアルさは増す。また、第3者として「イベントを観戦する」というモードを容易に作ることができる。「観戦者」をどう増やすかが、コンテスト形式キャンペーンを成功させるうえで大切かもしれない。

★ユーザの「自己実現欲求」をくすぐることで成立している事例が多い。そして、その欲求が満たされるのは、ごく一部のユーザに限られる。ブランドのメッセージ、世界観、ストーリーをはっきりと伝えたい場合は、他の方法がよいかもしれない。
　
★コンテスト形式で、愛を伝えることはむずかしい？
　（フランク・ミュラーとIGGY POPくらいしか、やろうとしていない）。
　
　
　

　
　

　
　

　
　
2010年のカンヌライオン（Cnnnes lion）デザイン部門でグランプリを受賞したToyotaのおもしろいキャンペーンです。

２人のタイポグラファーとプロレーサーが協力して、iQを使ってオリジナルフォントを作成。Toyotaのサイトから自由にダウンロードできるようにしました。

ターゲットオーディエンスである、18-35歳、デザイン、テクノロジー、自動車に興味のある都市型生活者に非常にマッチしたプロモーションの内容。（オリジナルの説明より）

メイキング映像は約6,000のブログで紹介され、デザイン系雑誌でも多数取り上げられたそうです。

また、オリジナルフォントは24,000回以上ダウンロードされ、メディアフィーは1円もかかっていない。
　
　
「iQなら文字を描ける」って気づき、それをフラッシュアイデアで終わらさず、「フォントデザイン」と結びつけたところがすごいです。
　
　
■クレジット

The IQ Font campaign was developed at Happiness Brussels by creative manager Karen Corrigan, creative manager/creative director Gregory Titeca, account director Pascal Kemajou, creative Tom Galle and Ramin Afshar, head of art Cecilia Azcarate Isturiz.

Software developer Zachary Lieberman worked with typographers Pierre Smeets and Damien Aresta at Pleaseletmedesign.

Music in the video is “Thin Consolation” by Cupp Cave
　
　

　
　
本キャンペーンのイントロ映像

　
MTVの番組宣伝

　
　
　
HPが行なった、水質汚染への気づきを促すための環境キャンペーン「Summit on the Summit」がよかったです。

音楽アーティストや登山家たちで構成されたチームが、７日間かけて、タンザニアのキリマンジャロに登頂します。（英語力が足りないのでキリマンジャロと水の関係がいまいちよく分かってなかったりしますが・・・）

その様子が、Twitterのコメント、写真などで特設サイトに随時アップされていきます。（もちろん、使用しているのはHPのPC！）

Webサイト　Summit on Summit

この特設サイトがよくできていて、縦の長さが16,709,709ピクセルもある超縦長デザイン。全部スクロールするのに５分はかかった・・・。この長さはキリマンジャロの実際の高さ（5,894m）に対応しているそうです。

写真やコメントも、時間軸ではなく、標高に対応して表示されるのがおもしろいです。
登頂までのドキュメンタリーは、MTVで後日放送されたそうです。
　
　
変な言い方だけど、「努力」って、それだけでもエンターテイメントになるんだなと思いました。ものすごい才能がある人と、ものすごい努力家がいたとして、どっちが好きかっていうと努力家です俺の場合。どんな才能も、ひたむきな努力にだけは、結果的に勝てない気がします。当然ながら、どっちもできる人にはさらに勝てない。

この登頂も、これまでだったら、編集した映像をまとめた番組を２時間流して、はい終了！だったけれど、ネットのおかげで、ほぼリアルタイムに彼らの奮闘ぶり、努力っぷりをトレースできるようになった。そういうコンテンツの深度って、テレビには見せられないものだな。
　
　
　

　
　
Burger King（バーガーキング）が、自社のハンバーガーWhopper（ワッパー）のおいしさを証明するために行ったキャンペーンがおもしろいです。　*2008年のキャンペーン

Whopperとビックマックの味を公平な条件で比較するために、グリーンランドの少数民族など、今までどちらのハンバーガーも食べたことのない人に協力を依頼し、味の判定を行ってもらっています。

結果的には、Whopperが支持を集めたとのこと。
でも逆だったらどうなってたんだろーこの企画。

実証実験をするというと、ふつう堅苦しいイメージなのに、実証の方法や映像のトーンがちゃんとバカバカしいものになってて、バーガーキングのイメージを壊していないのがすごいなぁ。

バーガーキングの、小さなキャンペーンの積み重ねでブランドを作っていくやり方は、ユニクロが多数のマイクロサイトを作りながらブランドイメージを作っているのと近いのではないかと思った。
　
　

「Nokia（ノキア）」が実施した現代の「秘密箱」を使った新端末のサンプリング。その賢い手法にちょっと驚き、感動してしまいました
　
　

　
　
これおもしろいー。

新製品のサンプルを、ハッキングしないと開かない箱に入れて送ったのだそうです。
ターゲットは、技術オタクなギーグと、そのブログ読者たち。

人の心を動かすだけでなく、行動を伴わせる「仕掛け」がよくできてるなぁ。
　
w+kのアイデアだそうです。
　
難問を与えて相手の知的好奇心をくすぐるやり方は、何年か前の「フランク・ミューラー　プレゼントキャンペン」（確か電通）と同じ。こっちは、それが拡散するところまで計算されてるんですね。いい企画はシンプルだな。
　
　
■インサイト
新しいもの（ガジェット）を誰よりも早く手に入れて語りたい。
自分の技術力を自慢したい。
　
　

　

　
　
Nike Grid

Nikeのインテグレーテッドキャンペーン（オンライン＋リアル）、Nike Gridがおもしろそう。

キャンペーンは、4月23日の午後8時にスタート。制限時間は24時間。サイトからキャンペーンに事前登録したランナーたちは、ロンドン市内にある決められた電話ボックス間を走ります。

スタート、ゴール時に、ランナーが電話ボックスから事務局に電話をかけ、個人を特定するコードを入力することで、走行タイムが記録されるしくみ。なるほど。

ゲームでは40の郵便コード（地域）が使用され、それぞれに4つずつ、電話ボックスが登録されています。ランナーが走れば走るほどポイントが加算され、それぞれのエリアで最もポイントが高かった人が選ばれます。スピード、スタミナ、ストリートの知識に対して、それぞれバッジが与えられます。ランナーは、自分の足で走る限りにおいては、どんなルートを選んでもOK。
　
　
23日は、どんなレースが繰り広げられるんだろう。
想像するとワクワクします。
　
　
Credits：
The Nike Grid campaign was developed at Wieden+Kennedy London, AKQA and Mindshare.
　
　
■インサイト
走りたい。
（どうせ走るなら）誰かと競争したい。
ほめられたい。

■プロポジション
“London is your gameboard.”
　
「個人のランニング」が、Webによって「集団のマラソン大会」になる。
ロンドンの「街」の上に、Webによって「ランニングコース」という新しいレイヤーがマッピングされている。
ネットの力が、「ロンドンをゲームボードにする」というコンセプトを加速させている。
　
おもしろい。
　
　

Old Spice（日本向けサイト）は、アメリカでは有名なデオドラントのブランド。メーカーはP&Gです。NFLのオフィシャルデオドラントとしても知られているそうです（今は違ってたらすみません）。

そのOld Spiceの商品プロモーションのために、”Did You Know”というCFが作られました。アフリカ系のアメリカ人俳優が、「（女性たちに向けて）あなたの彼に、こんな香りはどうかな？そして男性たち、女性はOld Spiceの香りが好きなんだ」と語りかける映像です。

ちょっとヘンでお茶目で、最後にちょっとしたドッキリもあるおもしろい映像なのですが、さらに、この映像がワンカットで撮られたということに疑問を持ったテレビ（？）コメンテーターが、”Did You Know”をつくったWiden + Kennedyのクリエイター二人（Craig Allen（AD/CD）、Eric Kallman（CW/CD））に作成方法をインタビューするムービーが作成され、こちらもYouTubeにアップされています。

コメンテーターは、「映像がワンカットではない」方にお金をかけると言ってます。

単に「バイラルムービー」と「メイキングムービー」を組み合わせるのではなく、クリエイターインタビューという方法で、テレビの文脈にうまいこと乗っけてるのが上手いなーと思います。

このコメンテーターが日本でいうところの古舘伊知郎さんあたりで、このインタビューがもし完全なパブリシティだとしたら、すごい費用対効果です。
　
　
　
“Did You Know”　（本編）

　
　
“The making of Old Spice’s commercial”　（メイキング）

　
　
　
Old Spiceは、他にもユニークなCMを多数制作しています。
YouTube上で見つけたものをいくつか貼っておきます。
バズを意識していると思わる、かなりゆるい＆ファニーなものばかり。
おもしろいです。
　
　
“Karate”
　

　
　
“Arm Wrestler”　

　
　
”Kiss”

MARVIN Window and Doorsという、窓やドアを販売するアメリカの会社のWOM系キャンペーンです。

この会社は、3つのブランドを持っています。メインブランドの”MARVIN Window and Doors”、窓のリプレースメント（買い替え）を請け負う”INFINITY”、そしてちょっとカントリー風の窓やドアを販売する”Integrity”。ここで紹介するバズムービーは、”Integrity”のプロモーション用に作られたものです。

たくさんありますが、どれも「職人のスーパーテクニックを披露する」内容になってます。

ホントと嘘のギリギリラインを狙った超絶技がおもしろいですw

YouTubeでは、これらのムービーからIntegrity Skill Challengeにリンクが張られています。サイト上では、ムービーを模したゲームを楽しめたり、自分の技をアップロードできる仕組みが構築されています。
　
ブランドの信頼性に与える影響を考えると？？？が頭に浮かぶキャンペーンだけど、仮にこのブランドが業界シェア下位だとしたら、このくらいのインパクトで技術力をアピールするという選択肢はアリかもしれない。
　
※とりあえず子供は真似をしないでください。
　
　
釘打ち編

　
　
メジャー編

　
　
ソウブレード編

　
　
釘投げ男編

■インサイト
技術力の高い施工会社に、窓やドアを作ってほしい

■プロポジション
うちの職人の技術力は、とにかくすごい

■クリエイティブ要素
・嘘だけど本当のような映像　（＝Nikeのロナウジーニョ・バズムービー）
・窓やドアといった商品ではなく、道具の使い方を誇張
　→商品でバカなことをしなかったのは正解だと思う。
　
　

　
　

　
　

　
　

　
　
こちらは、AKQAによるeco:Drive紹介ビデオです（英語）。※eco:Driveサイト上で流れる映像と同じです

　
　
フィアット社とAKQAが組んで開発した、燃費とCO2排出量を改善（削減）するための車内診断アプリケーションを紹介します。

少し古い事例ですいません。（すこしずつ、過去事例の掘り起こしと整理を進めたいと思っています。）
　
　
eco:Driveは、最新の分析ソフトウェアを使用することで、ドライビングのスタイルを診断し、燃費削減、CO2排出量の削減、さらには出費削減の方法をを表示してくれる、コンピュータアプリケーションです。

各ユーザのドライビングデータ（車の中から診断できる情報）をまず、USBメモリーとフィアットのBlue&MeTMテクノロジーによって、コンピューターに移します。eco:Driveアプリはデータから、加速、減速、ギヤチェンジ、スピードを分析します。その結果、ユーザの運転は100点満点で評価されます。さらにチュートリアル形式で、運転を改善するための実践的なアドバイスが表示されるようになっています。
　
　
■クリエイティブ要素分析

ビッグアイデア：燃費削減・CO2削減を促すユーザ用アプリケーションの開発
・使いやすいアプリケーション
・プロダクト（自動車）に、コミュニケーションのツールが最初から組み込まれている
　
　
消費者のインサイト（環境問題への意識、燃費の節約）に広告のメッセージで答えるのではなく、ユーザがそれを実践するためのツールを用意するというタイプのコミュニケーション手法です。広告とはもはや呼べない領域です。
　
　
ソーシャルメディアが登場して以降、広告はメッセージを発信するものから、企業とユーザが円滑に対話・コミュニケーションする場、あるいはその作り方へと変わっていると思われますが、この事例はウェブ上での体験を提供するフェーズから1歩進んで、プロダクトそのものにユーザを巻き込んだ体験作りの装置が組み込まれていることが画期的です。

飲料や衣類など消費財のマーケティングではこれまでにもあった事例かもしれませんが、自動車というプロダクトでこういった試みがされたのは、これが初めてだったのかもしれません。

インターネット、特にソーシャルメディアの普及は、「同じ興味対象を持つ人々のグループ」内でのコミュニケーション速度と密度を驚異的に向上させたと思います。そのようなコミュニケーションインフラ上では、コミュニティ内で高い価値のある情報は、どのような意図かに関わらず、高速で伝播します。

高い価値とは、最新機能などの「製品のメリット」であり、同時に、自動車で言えばリコールに相当する「製品のデメリット」でもあります。企業にとっての有益性とはまったく違った観点から、コミュニティ内での情報は取捨選択されて伝わります。今までのように、企業が言いたいことだけを言えていたマスメディアの時代は終わったということです。
　
日頃から、ユーザとの好意的な関係づくりを根気よく行い続け、ファンを増やしておく。そうしておけば、グッドニュースはマスメディアの力を借りるまでもなく一瞬で伝わり、悪い情報も比較的冷静に受け止めてもらえるはずです。

eco:Driveは、こういった新しい企業広報活動のあり方を示唆するナイスな事例。
　
AKQAの仕事は、常に顧客視点で最高のものを作ろうという姿勢が見えてゴイスー。

“Best advertising is not advertising”　

勉強になります。