COMMUNICATION HIHYO

　
　
シャープのスローガンが変わったのですね。

こんども、仲畑さんかな。

「家電」というくくりでは、今とこれからの業務内容や経営方針を包含できなくなったという判断でしょうか。

どんな未来を描いているんだろう。楽しみです。

ところで「目指す未来が違う。」っていうキャッチコピーを、昔どこかで見かけたような気がするのですが、どんな商品だったっけ。。思い出せん。松井秀喜がいたような・・・いなかったような・・・
　
　

シャープ、新スローガンは「目指してる、未来がちがう」

1月5日17時4分配信 サーチナ
　シャープ株式会社 <6753> は5日、起業姿勢を表すこれまでのスローガン「目の付けどころがシャープでしょ。」を一新、「目指してる、未来がちがう。」に変えることを表明した。

　「目の付けどころがシャープでしょ。」は、1990年から使用を開始した。同社は今回のスローガン変更で、「オンリーワンで社会を変革してゆく」という、同社の企業姿勢をより鮮明に表したいとする。同社は新たなスローガンに、従来の概念にとらわれない「オンリーワン」な考えの下、液晶をはじめ、ソーラー、LED、プラズマクラスターといった新しい基幹技術で、人々の暮らしや世の中をより良く変えていきたいとの願いをこめたという。（編集担当：金田知子）

Cannes ’09 winnersから、今日紹介するのは、Titanium LionのOASIS DIG OUT YOUR SOULです。

OASISのニューアルバム「DIG OUT YOUR SOUL」の発売に合わせて実施されたこのキャンペーンは、

・何組ものストリートミュージシャンが、発売前のOASISの新曲を路上で演奏する

というコミュニケーションを中心に展開されました。

アルバム発売の1週間前、ニューヨークのとある場所に集められた地元のストリートミュージシャンたち。そして、彼らの演奏をチェックするOASISのメンバー。この後ミュージシャンたちは、自分たちの”いつもの”場所で、OASISのニューアルバムに収録されている曲を、自分たちのアレンジも加えながら演奏しました。

公式サイトでは、ミュージシャンが演奏している場所がGoogle mapと連動して表示され、また、このキャンペーンのためのプレスリリースも発表されました。

結果的に、ストリートミュージシャンの演奏を撮影したYouTube上のムービーは20万ヒットを記録、さらにこのキャンペーンをまとめたドキュメンタリー映像（↑）は世界中で52万ビューを記録。アルバムの売り上げも伴い、大成功のキャンペーンとなりました。

コアアイデアもさることながら、同時に打ったプレスリリースや、OASISファンサイトへのシーディングの効果が大きかったようです。また、ストリートミュージシャンの演奏中、スタッフは、演奏を撮影する一般人に動画をYouTubeやFlickrにアップロードすることを促すチラシを配っていました。けっこう、こういう細かい努力が実を結ぶんですよね。

■クレジット
Type of Entry: Titanium and Integrated
Title: OASIS DIG OUT YOUR SOUL
Advertiser/Client: NYC & CO. AND WARNER BROTHERS
Product/Service: DOCUMENTRY
Entrant Company: BBH New York, USA
Advertising Agency: BBH New York, USA
Creative Credits
Name Company Position
Kevin Roddy BBH Chief Creative Officer
Calle Sjönell BBH Creative Director
Pelle Sjönell BBH Creative Director
Chris Wollen/Ben Slater BBH Account Supervisor
Julian Katz BBH Agency Producer
Shane Chastang BBH Account

今日からしばらく、今年のカンヌ広告祭から、気になったものを紹介していきます。
（よくあるネタですいません。）

最初は、BURGER KINGのWHOPPER SACRIFICEキャンペーンです。

一部では有名なので説明は要らないかもしれませんが、これは、「Facebookの友達リストから友達を10人削除した参加者は、ハンバーガー1個と交換できるクーポンをもらえる」というキャンペーン。トータルで20万人以上のFacebook上の友達が削除されたそうです。

CDのBill Wright氏によると、このキャンペーンの肝はハンバーガープレゼントという「deceptive simplicity」（見せかけの単純さ）と、「ソーシャルネットワーキングの世界に入ってずいぶん時間がたった今生まれている、果たしてWeb 2.0の世界における友達とは何か、という疑問」を掛け合わせた点だそうです。

人間の欲求レベルの、低いところ（前者）と無意識的だけど高いところ（後者）のミックスが、大きな効果を生んだということですかね。ソーシャルインサイトの捕まえ方が素晴らしい事例です。

でもこんなの、日本でやったら問題になりまくりだよね。。
　
　

　
　
Creative Director Bill Wright Crispin Porter Bogusky
Type of Entry: Titanium and Integrated
Title: WHOPPER SACRIFICE
Advertiser/Client: BURGER KING
Product/Service: BURGER KING
Entrant Company: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
Advertising Agency: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
　
　　
【参考になる記事】

友達10人削除でハンバーガー1個–「WHOPPER SACRIFICE」キャンペーン成功の裏側
　
　
　

1962年より続くデザインと広告のための賞、D&AD Awards。

今年は、最高賞であるBlack Pencilが4点、銀賞相当のYellow Pencilが54点選出されました。

本日のエントリーでは、Black Pencilの4点を、（若干の主観も交えつつ）ご紹介します。

　
(1)　UK Definitive Circulating Coinage / New Reverse Designs

　
ブラックペンシルの一つ目は、イギリス硬貨のデザインです。2008年、イギリス造幣局が自国流通硬貨の新デザインを公募し、寄せられた4000件のデザインの中から選ばれたのが、26歳のグラフィックデザイナーMatthew Dent氏の案。すべての硬貨を集めてうまく並べると、大きな紋章を描くことができます。

硬貨のデザインというと、その国家を象徴する図案や、ユニバーサルなデザインであることが求められるのは当然ですが、この新しい硬貨はそれらに加えて、「並べて楽しむことができる」という新しい価値を与えることで、国民の硬貨に対する関心を引き、親しみを持ってもらうというコミュニケーションのデザインまで考えられているところが素晴らしいです。

日本でも、電子マネーに押されて硬貨の発行量が減少しているとか。それ自体は悪いことではないと思うけれど、このイギリスの例のように、デザインの力を発揮できる場所は数多く残されていると思います。

■クレジット
Designer: Matt Dent
Sculptor: John Bergdhal
Production: The Royal Mint
Client: The Royal Mint
Brand: UK Definitive Circulating Coinage
　
　
　
(2) New York City Department of Education / Million

2つ目のブラックペンシルは、ニューヨーク市教育局（NEW YORK CITY DEPARTMENT OF EDUCATION）がクライアントのMillionキャンペーンです。教育局は、ニューヨーク市公立学校の生徒数千人を対象に、携帯電話キャリアのVerizon、携帯電話メーカーのSamsungと提携し無料の携帯電話を配布しました。

この携帯電話には仕掛けがあり、授業時間中の通話やチャットは不可。さらに出席回数や成績に応じて、通話時間が増えたり、音楽ダウンロードやAdidas商品のディスカウントチケットをもらえるのだそうです。先生や保護者の反対が多かったこのキャンペーン、次第に生徒たちの生活態度や成績に改善が見られ、対象生徒数を1万人規模に拡大することになりました。

このキャンペーンの肝は、「携帯電話が欲しい」という生徒のインサイトを、携帯電話の物理的機能拡張によって、「勉強は楽しい」という発見に無理なく結びつけたことだと思います。

携帯電話メーカー、キャリアにとっては少なくない投資が必要だったと思いますが、それによって得られた社会的信用というリターンは、メーカー、キャリアのブランド価値向上に想定以上の効果をもたらしたのではないでしょうか。
　
■クレジット
Creative Chairman: David Droga
Advertising Agency: Droga5
Head of Integrated Production: Sally-Ann Dale
Digital Agency: Poke New York
Client: New York City Department of Education 　
　

なお、本事例の詳細については以下サイトが詳しいです。
　　
世界の最新ソーシャルコミュニケーション事例（CNET Japan）

　
　
(2) Kinetic Sculpture for the BMW Museum / BMW

3つ目は、2008年6月ミュンヘンにオープンしたBMW Museumのインスタレーションです。1973年築のオリジナルの建物を2年半をかけてリノベーションしたこのミュージアムは、BMWの90年におよぶ歴史と、その技術を展示する場として使用されています。

このミュージアムでは、ART+COMが設計した125のメディアインスタレーションが、テーマごとに分かれた7つの建物の25の展示室に展示されています。その中のひとつKinetic Sculptureは、天井から吊り下げられた714個の金属製ボールを使って、BMWのデザインプロセスを表現するというもの。綿密にプログラムされたボールの動きが、伝統的なBMWの車体形状や、抽象的な形状を空中に描いていきます。

ひとつひとつのボールが意思を持っているかのように動くので、思わず見入ってしまいました。

こういうインスタレーションが、最高賞を取るっておもしろいですねー。
　
　
　

「笑いの連鎖」というタイトルの、Skypeによるバイラルムービー。

とくに、3人目が必見です！

やばいです。

確かに伝染する。　
　
　

エッチなウェブサイトの会員に向けたドンピシャなインサイトのプロモーション

Sexy Clube: The Don’t Get Caught Mirror
　
　
アダルトサイトの会員向けに配られた、パソコンモニタ用のバックミラー！
　
気が利いていますw
　
実際に使えるかどうかは置いといて、
サイト運営者の人間性を感じることができる、
素敵なプロモーショングッズです。
　
　
■インサイト
エッチなサイトを見るうしろめたさを、誰かと共有したい／他人に分かってほしい。
　
■プロポジション
Sexy Clubは、あなたの下心を応援しています。
　
■クレジット
Advertising Agency: DM9DDB, Brazil
Executive Creative Directors: Sergio Valente, Rodolfo Sampaio, Julio Andery, Guilherme Jahara
Copywriters: David Bessler, Fabio Perazzo
Art Directors: Eduardo Godoy, Marcus Malta

アルゼンチンから届いた、ドリトス（スナック菓子）のCM3連発です！

“First Kiss”

コピー：　Behave.　（行儀よくしよう。）
　
　
“Another Place”

コピー：　Say motel.　（モーテル、と言おう。）
　
　
“The Call”

コピー：　Don’t answer.　（答えてはダメ。）
　
　
■インサイト
モテたい。
デートを成功させたい。

■プロポジション
明確なプロポジションが思い当たりませんでした（力不足…）が、「モテたい」「恋をしたい」「デートを成功させたい」という若者のインサイトをつかむハウツー的なストーリーを見せ、そのネタ元であるドリトスを若者の脳みそにインプットしようという戦略なのかな。

■クリエイティブ
キャンペーンタイトルは、
“Let’s Make It To A Second Date”
（和訳：「2回目のデートにこぎつけよう。」）

もし上に書いた戦略どおりだったとしたら、ドリトスの今回のコミュニケーションは、ちょっとありきたりで普通という気もします。。想定の範囲内というか。

やっぱり、今の時代に合った、今しか言えないターゲット／ソーシャルインサイトを発掘することが、クリエイティブのレベルアップに直結するのだなということを、ひしひしと感じます。

ただ否定してもしょうがないのだけど。
　
　
　
3本の中では”The Call”がよかった！
腹筋のインパクトがわりとすごい　笑
　
　
■クレジット

Client: Doritos
Agency: BBDO Argentina
Executive Creative Director: Ramiro Rodriguez Cohen, Rodrigo Grau
Art Director: Bruno Acanfora
Copywriter: Ariel Abramovici
Production Company: Rebolucion
Director: Luciano Podcaminsky
　
　

　
　
■インサイト
アウトドアやスポーツで多少乱暴に扱っても、こわれないカメラが欲しい。

　
■プロポジション
Lumixは、タフで頑丈な、スポーツやアウトドアに最適なカメラです。
　
　
■クリエイティブ
プロポジションを極端に表現するとこうなる、という分かりやすい例ですね。

・崖から落ちても壊れないくらいの丈夫さ。
・けが人を助けるのも忘れるくらい、美しい写真が撮れる。

という２つの訴求点を、うまいことシチュエーションに落とし込んで
分かりやすく表現しています。

さらに、

「はやいとこ助けたらんかい！！」

と、思わず言ってしまいそうになるツッコマビリティもしっかり確保しており、
優等生のようなCMだなぁという印象。

とはいえ、日本で流したら確実に問題になる内容だけど。。
　
　
■クレジット
Client: Panasonic Lumix
Agency: The Campaign Palace, Sydney
Production Company: GOODOIL FILMS
Director: Hamish Rothwell
DoP: Ian McCarroll
Creative Director: CAMERON HOELTER
Creative Director: Kelly Putter
Released: June 2009
Country: AUSTRALIA
　
　

早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所とgooリサーチが共同で、ブログの表現に関するおもしろい調査を発表していました。

ブログの影響力に関する調査

この調査が着目したのは、ブログの「物語性」。

「物語性」が高い、すなわちストーリー性やエピソード性が高いブログほど、筆者の考えや気持ちを十分に理解し、読み手が自分のことのように理解し共感を抱きやすい、という仮説を統計的な調査で検証しています。

結果は、
（まあ当然といえば当然の結果だけれど、）
物語性の高い文章ほど、読み手の評価が高い
というもの。

また、
「あなたもこんな経験がありませんか」「＊＊だと思いませんか」
といった呼びかけの文章がある場合、物語性がさらに高まる
ということも分かったとか。

この調査では、「物語性」を文章の構成方法のひとつとして考えているようです。

「物語性」と一口に言っても様々な要因があると思うのですが、
ことブログに関しては、
書き手の存在をリアルに感じることができる文章に読み手は共感をしやすい
という調査結果とも読み取れるのではないかと思います。
　
　
マーケティングの世界において、「物語性」の重要さは昔から認識され、とくにCMでは、いかにオリジナリティのある世界観を構築し、その中に上手く商品を溶け込ませるか、ということが議論、実践されてきたと思います。（「伊衛門」はそのすごい成功例！）

ただ、もはやCMとかWebとか新聞とかアバーブとかビロウとか、メディアの効力と使い道がぐちゃぐちゃに混在している今の世の中、ありとあらゆるメディアを横断的に伝わるストーリーテリング（物語性）のかたちが求められているのかもしれません。

Webと人間のインタフェースはこれからどんどん進化してくと思われるので、そのインタラクティビティと物語性が掛け算されたとき、もっと面白いクリエイティブが登場するんじゃないかとか、思ったりして。掘ってみる価値のある場所である気がします。

Kraft Oreo Cookies – Magnetism
　
　
■インサイト

うーむ。分かりません。。

CORORIBUSさんに、公式のものと思われる説明が掲載されていたので要約すると、

オレオクッキーの良さは、クッキーとミルクを一緒に食べながら、家族や友人たちと「（子供のように）純真な喜び」を共有できることでした。
この広告では、オレオクッキーとミルクの特別な結びつき（絆）を、非常にユニークで驚きのある方法で表現しています。この広告で強調されているミルクとの絆は、オレオにしか作り出せないものなのです。

とのことでした。
強いてインサイトを挙げるとすれば、
「オレオとミルクはよく合う」ということでしょうか。

というより、上記のような価値を消費者の中に作ることで
群雄割拠のクッキー業界戦線を勝ち抜いてきたオレオが
今、市場優位性を失いつつあり、そのリカバー策として
「今一度オレオのポジショニングを明確にする」という目的で
このようなWhat to sayを打ち出しているのではないかと想像
されます。

このポジショニングが、今の時代に功を奏するのかどうか、楽しみです。
　
　
■プロポジション

オレオは、ミルクがお気に入りのクッキーです。
　
　
■クリエイティブ

個人的にはシュールでおもしろかったですが、
果たして一般受けするんでしょうか（笑

「オレオは、ミルクのお気に入りクッキーです」ということを
訴求するなら、両者が混ざり合っているところまで描かないと
伝わらないんじゃないか？という気がしないでもないです。
　
　
■クレジット（from CORORIBUS）

Released: June 2009
Advertiser: KRAFT FOODS KRAFT FOODS
Brand name: OREO/COOKIES OREO/COOKIES
Agency: Draftfcb New York Draftfcb New York
Creative Director: Sandy Greenberg, Terri Meyer, Keith Loell
Art Director: Jeseok Yi
Oreo. Milk’s favorite cookie.
　
　
■おまけ
ちなみにこっちは、日本バージョン。
ちょっと画質悪いですが、成海璃子ちゃんがかわいい･･･。

と思ってしまう自分を客観的に観察してると
やっぱり日本ではタレントCMが有効なのかもしれないと
思ったりするわけです。