ドイツ、ユニセフの事例。
１）道路と同じ模様を配したステッカーを、糊が付いている面を上にして道路にばらまく。
２）運悪く踏んづけた人は、なんじゃこれとステッカーをはがす。
３）すると裏側には、地雷の絵と一緒にこんな言葉が。
“In many other coountries you woould now be mutilated! Help the victims of landmines!”
訳：多くの国では、あなたはすでにバラバラ死体になっている。地雷の犠牲者を救おう。
ドキッとする屋外広告ですね。踏んづけちゃった、という事実がそう思わせる。普通の企業（特に日本）では、クレームのことを考慮すると実施が難しい事例だと思うので、ユニセフならではと言えるかも。
それとやはり、「体験」を通じた理解というのは速度が速いですね。いくら頭の中で地雷による死傷者数をカウントしても、「死」のイメージは想像しにくい分、なかなか理解できない。それが、「シールを踏んだ」というまぎれもない事実を元に説明されると、地雷の恐怖を理解するのは容易い。
そういう意味で、この広告は、客観的なデータを示してユーザの心を動かすやりかたに非常に近い。
■インサイト
靴でガムを踏んづけたときのイライラ感。
※公共広告の場合、ターゲットの無意識的な欲望であるインサイトではなく、「もし自分がされたら嫌なこと」をフックにして構築されているコミュニケーションが多い。それもインサイトの内と言えばそうかもしれない。「これ嫌だ／なんか嫌だ」という感情って、やはり生存欲求のひとつなのだろうか。なんかもっと複雑な要因がからんでいる気もする。
■プロポジション
地雷は、意外と踏んでしまうものである。
■クリエイティブ要素分析
・「靴で何かを踏んづけてしまう」という運の悪い行為と、地雷を踏んで死んでしまうことをリンクさせる
・シールの使用
・ユーザの体験を通して、情報を理解してもらう。
■クレジット
Advertising Agency: Leo Burnett, Frankfurt, Germany
Creative Directors: Andreas Heinzel, Peter Steger, Andreas Pauli, Kerrin Nausch
Copywriter: Florian Kroeber
Art Director: Claudia Boeckler
Photographers: Heine, Lenz, Zizka
