COMMUNICATION HIHYO

　
オーストラリアのビールメーカー「Boag’s」の統合型キャンペーン事例を紹介します。

ロンドンインターナショナルアワードで、ゴールドを獲得したコミュニケーションプランです。

Boag’s Draughtは、タスマニアのきれいな水から作らていることがUSP（ユニークセリングポイント）の、ドラフトビールです。

このビールの新発売に合わせて行われたのが、

オーストラリア本島から南東に約240kmの位置にあるタスマニア島から本島までビール専用のパイプラインを設置し、本島のあらゆる蛇口からBoag’s Draughtをいつでも飲めるようにする

という嘘キャンペーン。

フェイクとはいえ、このパイプラインについて説明するパンフレットを作って配布したり、実際に巨大なパイプラインを製造し、町中に（フェイクで）設置したり、建築過程を見せるなど、かなり凝った演出がされていたようです。

詳しくは、こちらの映像をご覧下さい。

紹介ビデオ（LIAサイトにリンク）

かなりのオンラインメディアで取り上げられたと、ビデオでは言ってますね。
　
　
たとえ嘘のキャンペーンとはいえ、ここまでやったら許すってレベルまでやってるから驚きがあるし、クレームも（たぶん）発生しなかったんだろうと思います。
　
　

■クリエイティブ要素分析
・「パイプ建造」というリアルな行動を中心にコミュニケーションを設計（＝クチコミの種）
・クチコミの衝動は「バカバカしさ」
・リーフレット、ポスター、Webサイトなど、多メディア展開で、情報の接触ポイントを点から線へ

　
　
受賞理由は「パイプを作る」というビッグアイデアの斬新さだったと想像できますが、実際にどれくらいの効果があったのかも知りたいところです。
　
　
■クレジット
Media Type: Ambient/Non-Traditional/Digital Media/Point-of-Sale
URL Address: www.boagspipeline.com.au/movies/Main.swf
Corporate Name of Client: Lion Nathan
Account Managers: Simon Ludowyke/Tara Seymour
Agency: Publicis Mojo Australia, Sydney
Creative Director: Micah Walker
Copywriters: Jon Rosen/Mike Burdick
Art Director: Paul Sharp
　
　
　

westernpowermatchstick

■インサイト
火事は恐い。

■プロポジション
家は燃えやすいよ。

■クリエイティブ

“Get your trees trimmed away from powerlines this summer, because one spark is all it takes.”
（訳）この夏、木の枝が電線に触れないように手入れしよう。たったひとつの火花が、すべてを台無しにするから。

オーストラリアの住宅は、木造が中心なのですかね。

類型的には、商品プロモーションではなく、安全情報の告知広告です。
こういった告知広告の場合、企業の商品あるいはサービスに関連するモノやコトの危険性（ユーザにとってのデメリット）をお知らせすることが大半かと思います。
これをグラフィック広告で表現する場合、その危険性を、分かりやすく、尚かつユーザにとって不快ではない方法で表現する必要があり、「家がすぐ燃える」という危険をマッチのメタファーで示したのは、いい方法だなと思いました。

たとえばSECOMのホームセキュリティなど、「安全を売る」商品やサービスにも、同じようなことが言えると思います。

■クリエイティブ要素分析
・伝えたい事実（ここでは「電線の火花に引火して火事になる危険性」）を、マッチの比喩で表現
・マッチだけで家と電線、木を表現することによって生じたかわいらしさ

■クレジット

Advertising Agency: Marketforce, Perth, Australia
Executive Creative Director: Andrew Tinning
Creatives: Ryan Albuino, Andrew Chu
Retoucher: Madeleine de Pierres
Photographer: Rob Simeon
Model Maker: Murray Edwards
Agency Producer: Catalina Clema
Account Director: Brendon Lewis
Account Manager: Hannah Samsa
　
　
　

　
　
■インサイト
アウトドアやスポーツで多少乱暴に扱っても、こわれないカメラが欲しい。

　
■プロポジション
Lumixは、タフで頑丈な、スポーツやアウトドアに最適なカメラです。
　
　
■クリエイティブ
プロポジションを極端に表現するとこうなる、という分かりやすい例ですね。

・崖から落ちても壊れないくらいの丈夫さ。
・けが人を助けるのも忘れるくらい、美しい写真が撮れる。

という２つの訴求点を、うまいことシチュエーションに落とし込んで
分かりやすく表現しています。

さらに、

「はやいとこ助けたらんかい！！」

と、思わず言ってしまいそうになるツッコマビリティもしっかり確保しており、
優等生のようなCMだなぁという印象。

とはいえ、日本で流したら確実に問題になる内容だけど。。
　
　
■クレジット
Client: Panasonic Lumix
Agency: The Campaign Palace, Sydney
Production Company: GOODOIL FILMS
Director: Hamish Rothwell
DoP: Ian McCarroll
Creative Director: CAMERON HOELTER
Creative Director: Kelly Putter
Released: June 2009
Country: AUSTRALIA