COMMUNICATION HIHYO

米プロクター＆ギャンブルの紙おむつブランド、Luvのフィルム。

新しい兄弟を迎えることになった子どもの気持ちを、大人に置き換えて表現。

「え、お母さん何言ってるの・・・？」というこどもの気分が伝わる映像。

「こどもの気持ちを知り尽くしているLuv」というプロポジションだろうか。

もしも（大人である自分が）こどもと同じ状況に遭遇したら、という設定がおもしろいです。
　

　　
インサイト：こどもの気持ちを知りたい。分からない。
プロポジション：Luvはこどもの気持ちを知り尽くしている。
アイデア：こどもの本音を、大人の目線で伝える映像を数多くつくる。

　
残りの映像はここhttp://www.luvdiapers.com/で見ることができます。

ところでWebサイトがおそろしくチープな作りなんですけど、大丈夫なんだろうか。
もちろんわざとですよね・・・
　
　
　

　
　

　
　
コピー（スーパー）はこれです。
　
What it feels like for a child to be told
they’re getting a new sibling.
“あたらしい兄弟ができると聞かされたら、どんなふうに感じるだろう。”

The second kid is a whole new ballgame.
“2番目の子どもは、深刻な事態を引き起こすのです。”

To share your own stories, visit Luvsdiapers.com

　
　

　
　
2010カンヌライオンのサイバーライオンでゴールドを受賞した、IKEAのインタラクティブカタログ。
　
iPhone/iPod Touch用の無料アプリケーションをダウンロードすると、好きなIKEAの商品を、自分で撮影した部屋やオフィスの写真に重ね合わせて、実際のイメージを見ることができるというもの。配置やサイズ、角度の調整も可能。

ARで部屋の中に家具を出現させる、なんてサービスもありましたが、使い勝手やハードルの低さと言う意味では、こっちのほうが優れている気がします。

必要以上の装飾をせず、あくまで「ツール」に徹したアプリの演出は、IKEAらしいなって思いました。
　
いわゆる「使ってもらえる広告」がこれからは大事だと言われていますが、これって洋服屋にある試着室のようなもの（しかも自分専用の）。

ブランドコミュニケーションを店舗設計に例えるなら、服自体のクオリティ、お店全体の雰囲気、居心地の良さ、店員さんの印象など、「ツール」では補えない部分もたくさんある。

お店に入ってから出るまで、ブランド全体の一貫したイメージやホスピタリティを、「ツール」とそれ以外の方法を組み合わせながら提供していくのが大事なのかもしれない。（当たり前か）
　
　

今年のカンヌ・アウトドア部門でゴールドを受賞した、コカコーラZeroのアンビエントキャンペーン。

スペインの映画館Yelmo Cinesとタイアップし、入場前に普通のコカコーラを注文したお客さんに、こっそりコカコーラZeroを渡します。（コカコーラの容器の中に、ひとまわり小さいコカコーラZeroの容器を入れてサーブ。）

映画を見始めると、さっきコーラを売ってくれたお兄さんが画面に登場！「実はさっきのはコカコーラZeroだったんだ。よく見て。でも味は同じでしょ？」と説明。さらにお客さんに、このあと好きなコーラとポップコーンを食べていいことを説明します。

映画館とコーラの関係、上映の仕組みをうまく利用してておもしろい！

　
　
Creative agency : McCann Erickson Madrid
　
　
　

　
　

　
　

　
　

　
　
こちらは、AKQAによるeco:Drive紹介ビデオです（英語）。※eco:Driveサイト上で流れる映像と同じです

　
　
フィアット社とAKQAが組んで開発した、燃費とCO2排出量を改善（削減）するための車内診断アプリケーションを紹介します。

少し古い事例ですいません。（すこしずつ、過去事例の掘り起こしと整理を進めたいと思っています。）
　
　
eco:Driveは、最新の分析ソフトウェアを使用することで、ドライビングのスタイルを診断し、燃費削減、CO2排出量の削減、さらには出費削減の方法をを表示してくれる、コンピュータアプリケーションです。

各ユーザのドライビングデータ（車の中から診断できる情報）をまず、USBメモリーとフィアットのBlue&MeTMテクノロジーによって、コンピューターに移します。eco:Driveアプリはデータから、加速、減速、ギヤチェンジ、スピードを分析します。その結果、ユーザの運転は100点満点で評価されます。さらにチュートリアル形式で、運転を改善するための実践的なアドバイスが表示されるようになっています。
　
　
■クリエイティブ要素分析

ビッグアイデア：燃費削減・CO2削減を促すユーザ用アプリケーションの開発
・使いやすいアプリケーション
・プロダクト（自動車）に、コミュニケーションのツールが最初から組み込まれている
　
　
消費者のインサイト（環境問題への意識、燃費の節約）に広告のメッセージで答えるのではなく、ユーザがそれを実践するためのツールを用意するというタイプのコミュニケーション手法です。広告とはもはや呼べない領域です。
　
　
ソーシャルメディアが登場して以降、広告はメッセージを発信するものから、企業とユーザが円滑に対話・コミュニケーションする場、あるいはその作り方へと変わっていると思われますが、この事例はウェブ上での体験を提供するフェーズから1歩進んで、プロダクトそのものにユーザを巻き込んだ体験作りの装置が組み込まれていることが画期的です。

飲料や衣類など消費財のマーケティングではこれまでにもあった事例かもしれませんが、自動車というプロダクトでこういった試みがされたのは、これが初めてだったのかもしれません。

インターネット、特にソーシャルメディアの普及は、「同じ興味対象を持つ人々のグループ」内でのコミュニケーション速度と密度を驚異的に向上させたと思います。そのようなコミュニケーションインフラ上では、コミュニティ内で高い価値のある情報は、どのような意図かに関わらず、高速で伝播します。

高い価値とは、最新機能などの「製品のメリット」であり、同時に、自動車で言えばリコールに相当する「製品のデメリット」でもあります。企業にとっての有益性とはまったく違った観点から、コミュニティ内での情報は取捨選択されて伝わります。今までのように、企業が言いたいことだけを言えていたマスメディアの時代は終わったということです。
　
日頃から、ユーザとの好意的な関係づくりを根気よく行い続け、ファンを増やしておく。そうしておけば、グッドニュースはマスメディアの力を借りるまでもなく一瞬で伝わり、悪い情報も比較的冷静に受け止めてもらえるはずです。

eco:Driveは、こういった新しい企業広報活動のあり方を示唆するナイスな事例。
　
AKQAの仕事は、常に顧客視点で最高のものを作ろうという姿勢が見えてゴイスー。

“Best advertising is not advertising”　

勉強になります。
　
　

Cannes ’09 winnersから、今日紹介するのは、Titanium LionのOASIS DIG OUT YOUR SOULです。

OASISのニューアルバム「DIG OUT YOUR SOUL」の発売に合わせて実施されたこのキャンペーンは、

・何組ものストリートミュージシャンが、発売前のOASISの新曲を路上で演奏する

というコミュニケーションを中心に展開されました。

アルバム発売の1週間前、ニューヨークのとある場所に集められた地元のストリートミュージシャンたち。そして、彼らの演奏をチェックするOASISのメンバー。この後ミュージシャンたちは、自分たちの”いつもの”場所で、OASISのニューアルバムに収録されている曲を、自分たちのアレンジも加えながら演奏しました。

公式サイトでは、ミュージシャンが演奏している場所がGoogle mapと連動して表示され、また、このキャンペーンのためのプレスリリースも発表されました。

結果的に、ストリートミュージシャンの演奏を撮影したYouTube上のムービーは20万ヒットを記録、さらにこのキャンペーンをまとめたドキュメンタリー映像（↑）は世界中で52万ビューを記録。アルバムの売り上げも伴い、大成功のキャンペーンとなりました。

コアアイデアもさることながら、同時に打ったプレスリリースや、OASISファンサイトへのシーディングの効果が大きかったようです。また、ストリートミュージシャンの演奏中、スタッフは、演奏を撮影する一般人に動画をYouTubeやFlickrにアップロードすることを促すチラシを配っていました。けっこう、こういう細かい努力が実を結ぶんですよね。

■クレジット
Type of Entry: Titanium and Integrated
Title: OASIS DIG OUT YOUR SOUL
Advertiser/Client: NYC & CO. AND WARNER BROTHERS
Product/Service: DOCUMENTRY
Entrant Company: BBH New York, USA
Advertising Agency: BBH New York, USA
Creative Credits
Name Company Position
Kevin Roddy BBH Chief Creative Officer
Calle Sjönell BBH Creative Director
Pelle Sjönell BBH Creative Director
Chris Wollen/Ben Slater BBH Account Supervisor
Julian Katz BBH Agency Producer
Shane Chastang BBH Account

今日からしばらく、今年のカンヌ広告祭から、気になったものを紹介していきます。
（よくあるネタですいません。）

最初は、BURGER KINGのWHOPPER SACRIFICEキャンペーンです。

一部では有名なので説明は要らないかもしれませんが、これは、「Facebookの友達リストから友達を10人削除した参加者は、ハンバーガー1個と交換できるクーポンをもらえる」というキャンペーン。トータルで20万人以上のFacebook上の友達が削除されたそうです。

CDのBill Wright氏によると、このキャンペーンの肝はハンバーガープレゼントという「deceptive simplicity」（見せかけの単純さ）と、「ソーシャルネットワーキングの世界に入ってずいぶん時間がたった今生まれている、果たしてWeb 2.0の世界における友達とは何か、という疑問」を掛け合わせた点だそうです。

人間の欲求レベルの、低いところ（前者）と無意識的だけど高いところ（後者）のミックスが、大きな効果を生んだということですかね。ソーシャルインサイトの捕まえ方が素晴らしい事例です。

でもこんなの、日本でやったら問題になりまくりだよね。。
　
　

　
　
Creative Director Bill Wright Crispin Porter Bogusky
Type of Entry: Titanium and Integrated
Title: WHOPPER SACRIFICE
Advertiser/Client: BURGER KING
Product/Service: BURGER KING
Entrant Company: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
Advertising Agency: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
　
　　
【参考になる記事】

友達10人削除でハンバーガー1個–「WHOPPER SACRIFICE」キャンペーン成功の裏側