COMMUNICATION HIHYO

日本でも先月1号店がオープンし、世間のおじさんたちの話題をかっさらっているHooters（http://www.hooters.co.jp/）の新聞広告がおもしろいです。ガテマラ発です。
　
　
一見、カーホイール、釣り道具、日曜大工ツールの広告のようですが、よく見るとこんなコピーが。
　
　
This is a camouflaged Hooters ad.
（これは、カモフラージュしたHootersの広告です。）

It’s done this way so that your girlfriend doesn’t find out
that you are coming to our Happy Hour.
（お客様がガールフレンドに気づかれずにHootersのハッピーアワーを楽しめるよう、このような方法でお伝えしています。）
　
　
Hootersは、一番下の写真↓のようなコスチュームに身を包んだセクシーなお姉さんたちが、ハンバーガーやチキンをお色気たっぷりにサーブしてくれるという夢のようなお店なのですが、男性たちのゴール（お姉さんたちとの夢のひととき）への障害物・敵（社会的なうしろめたさ、奥さん）を想像させることで、Hootersに対する飢餓感をあおり、その稀少価値を高めているのが上手だなと思います。

（行ってみたいよぉ！）
　
　

　

　

　
　

　
　
Agency: Ogilvy Guatemala
　
　

　
　
Burger King（バーガーキング）が、自社のハンバーガーWhopper（ワッパー）のおいしさを証明するために行ったキャンペーンがおもしろいです。　*2008年のキャンペーン

Whopperとビックマックの味を公平な条件で比較するために、グリーンランドの少数民族など、今までどちらのハンバーガーも食べたことのない人に協力を依頼し、味の判定を行ってもらっています。

結果的には、Whopperが支持を集めたとのこと。
でも逆だったらどうなってたんだろーこの企画。

実証実験をするというと、ふつう堅苦しいイメージなのに、実証の方法や映像のトーンがちゃんとバカバカしいものになってて、バーガーキングのイメージを壊していないのがすごいなぁ。

バーガーキングの、小さなキャンペーンの積み重ねでブランドを作っていくやり方は、ユニクロが多数のマイクロサイトを作りながらブランドイメージを作っているのと近いのではないかと思った。
　
　

イギリスNo.1のバターブランド、Lurpakのキャンペーン”Joy of Creation”より映像を2本。

どちらも、料理をいちから作ることの楽しさや達成感が伝わってくる映像。

フィルムだけのキャンペーンなので構造的な目新しさはないかもしれませんが、このような、目的がしっかりしていて類似例が少ないクリエイティブは、触れる回数を重ねることで確実に心に効いてくるだろうなぁと思う。

「料理を作るのに最も優れたバター」を訴求するための方法は、フィルム以外にも星の数ほどあるはずで、その中でこれが選ばれた理由を、聞けるもんならシャルロットさんに聴いてみたいわー。

Pie

Cake

　
　
「私たちの広告キャンペーンは、料理の最初から最後まですべて楽しむ”gourmet foodies”たちをターゲットにしています。これらの新しいフィルムは、料理を作ろうと思ったときのTop of mind（第一想起）としてLurpakを位置づけることができるでしょう。」（シャルロット・バズウェル／Lurpakブランドマネージャー）

　
The Joy of Creation campaign was developed at Wieden+Kennedy London by executive creative directors Tony Davidson and Kim Papworth, creative directors Ben Walker and Matt Gooden, creatives Ben Everitt and Sophie Bodoh, agency producer Michelle Brough.

Filming was shot by director Joshua Neale via Independent with producer Jason Scanlon.
　
　

　
　
1925年のキューピーマヨネーズ。それは、どんな味がしたのでしょう。

1925年、3月1日。80年前のきょうキューピーマヨネーズが誕生しました。
日本最初のマヨネーズです。

当時、冷蔵庫は氷を入れて冷やすものでした。
保存の目的よりビールやサイダー、桃などの
フルーツを冷やすために使われていました。
電気冷蔵庫が普及したのは、ずっと後のことです。

マヨネーズはサケ、カニやアスパラガスの缶詰といっしょに食べることが
多かったようです。キューピーがアメリカ生まれのおしゃれな人形だったように、
マヨネーズもまたおしゃれな食品でした。

原材料は食用植物油、卵黄、醸造酢、食塩、香辛料と
現在とほとんど変わりありません。しかし、常温で保存するために、
そのレシピは変わっていました。
それは、どんな味がしたのでしょうか。（再現してみたら、濃厚な味でした。）

当時マヨネーズを創案した中島？一郎は、こう言っていました。
－－世の中は存外、公平なものです。
現在のすべては、その起源を過去に発しています。
そして、未来は現在に続いています。

キューピー株式会社

http://www.kewpie.co.jp/

Food, for ages 0-100
　
　
■クレジット
CD　秋山晶
AD　細谷巖
C　秋山晶
PRD　ライトパブリシティ
　
　

■インサイト
職場は退屈だ（刺激が欲しい）。

■プロポジション
Stimorol Air Rushは、（職場や学校の）マンネリ気分をがらりと変えるガムである。

■クリエイティブ
オフィスにやってきた、ちょっと変わった新人。
なぜか髪の毛がいつもなびいている。

A「新人、どう思う？」
B「うーん、なんか。」
A「なんか・・あ、来た。」
（慌てて仕事に戻る）
新人「Air Rush食べるかい？」
A.B「ありがとう」
新人「じゃ、また後で。男ども。バキューン、バキューン」
A「What is the buddy?」←多分違う・・分からなかった。

オフィスに新しい風を吹かせるのは新人と相場は決まっているんだけど、それをこうやってデフォルメして、商品に落としている発想がステキです。

■クリエイティブ要素分析
・「Air Rushを食べると、髪が風になびく」という（世界観の）設定
・常識破りな男＝視聴者の憧れを具現化した人物（新人）
・登場人物（A,B）が視聴者の代弁をすることで、新人の変わってる感を強調しつつ、共感を高めている
・新人の、意味不明な言葉と行動（「バキューン」）

■クレジット
dvertising Agency: Ogilvy Cape Town, South Africa
Creative Director: Chris Gotz
Art Director: Mike Lees-Rolfe
Copywriter: Peri van Papendorp
Director: Anton Visser

今日からしばらく、今年のカンヌ広告祭から、気になったものを紹介していきます。
（よくあるネタですいません。）

最初は、BURGER KINGのWHOPPER SACRIFICEキャンペーンです。

一部では有名なので説明は要らないかもしれませんが、これは、「Facebookの友達リストから友達を10人削除した参加者は、ハンバーガー1個と交換できるクーポンをもらえる」というキャンペーン。トータルで20万人以上のFacebook上の友達が削除されたそうです。

CDのBill Wright氏によると、このキャンペーンの肝はハンバーガープレゼントという「deceptive simplicity」（見せかけの単純さ）と、「ソーシャルネットワーキングの世界に入ってずいぶん時間がたった今生まれている、果たしてWeb 2.0の世界における友達とは何か、という疑問」を掛け合わせた点だそうです。

人間の欲求レベルの、低いところ（前者）と無意識的だけど高いところ（後者）のミックスが、大きな効果を生んだということですかね。ソーシャルインサイトの捕まえ方が素晴らしい事例です。

でもこんなの、日本でやったら問題になりまくりだよね。。
　
　

　
　
Creative Director Bill Wright Crispin Porter Bogusky
Type of Entry: Titanium and Integrated
Title: WHOPPER SACRIFICE
Advertiser/Client: BURGER KING
Product/Service: BURGER KING
Entrant Company: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
Advertising Agency: CRISPIN PORTER + BOGUSKY Boulder, USA
　
　　
【参考になる記事】

友達10人削除でハンバーガー1個–「WHOPPER SACRIFICE」キャンペーン成功の裏側
　
　
　

アルゼンチンから届いた、ドリトス（スナック菓子）のCM3連発です！

“First Kiss”

コピー：　Behave.　（行儀よくしよう。）
　
　
“Another Place”

コピー：　Say motel.　（モーテル、と言おう。）
　
　
“The Call”

コピー：　Don’t answer.　（答えてはダメ。）
　
　
■インサイト
モテたい。
デートを成功させたい。

■プロポジション
明確なプロポジションが思い当たりませんでした（力不足…）が、「モテたい」「恋をしたい」「デートを成功させたい」という若者のインサイトをつかむハウツー的なストーリーを見せ、そのネタ元であるドリトスを若者の脳みそにインプットしようという戦略なのかな。

■クリエイティブ
キャンペーンタイトルは、
“Let’s Make It To A Second Date”
（和訳：「2回目のデートにこぎつけよう。」）

もし上に書いた戦略どおりだったとしたら、ドリトスの今回のコミュニケーションは、ちょっとありきたりで普通という気もします。。想定の範囲内というか。

やっぱり、今の時代に合った、今しか言えないターゲット／ソーシャルインサイトを発掘することが、クリエイティブのレベルアップに直結するのだなということを、ひしひしと感じます。

ただ否定してもしょうがないのだけど。
　
　
　
3本の中では”The Call”がよかった！
腹筋のインパクトがわりとすごい　笑
　
　
■クレジット

Client: Doritos
Agency: BBDO Argentina
Executive Creative Director: Ramiro Rodriguez Cohen, Rodrigo Grau
Art Director: Bruno Acanfora
Copywriter: Ariel Abramovici
Production Company: Rebolucion
Director: Luciano Podcaminsky
　
　

Kraft Oreo Cookies – Magnetism
　
　
■インサイト

うーむ。分かりません。。

CORORIBUSさんに、公式のものと思われる説明が掲載されていたので要約すると、

オレオクッキーの良さは、クッキーとミルクを一緒に食べながら、家族や友人たちと「（子供のように）純真な喜び」を共有できることでした。
この広告では、オレオクッキーとミルクの特別な結びつき（絆）を、非常にユニークで驚きのある方法で表現しています。この広告で強調されているミルクとの絆は、オレオにしか作り出せないものなのです。

とのことでした。
強いてインサイトを挙げるとすれば、
「オレオとミルクはよく合う」ということでしょうか。

というより、上記のような価値を消費者の中に作ることで
群雄割拠のクッキー業界戦線を勝ち抜いてきたオレオが
今、市場優位性を失いつつあり、そのリカバー策として
「今一度オレオのポジショニングを明確にする」という目的で
このようなWhat to sayを打ち出しているのではないかと想像
されます。

このポジショニングが、今の時代に功を奏するのかどうか、楽しみです。
　
　
■プロポジション

オレオは、ミルクがお気に入りのクッキーです。
　
　
■クリエイティブ

個人的にはシュールでおもしろかったですが、
果たして一般受けするんでしょうか（笑

「オレオは、ミルクのお気に入りクッキーです」ということを
訴求するなら、両者が混ざり合っているところまで描かないと
伝わらないんじゃないか？という気がしないでもないです。
　
　
■クレジット（from CORORIBUS）

Released: June 2009
Advertiser: KRAFT FOODS KRAFT FOODS
Brand name: OREO/COOKIES OREO/COOKIES
Agency: Draftfcb New York Draftfcb New York
Creative Director: Sandy Greenberg, Terri Meyer, Keith Loell
Art Director: Jeseok Yi
Oreo. Milk’s favorite cookie.
　
　
■おまけ
ちなみにこっちは、日本バージョン。
ちょっと画質悪いですが、成海璃子ちゃんがかわいい･･･。

と思ってしまう自分を客観的に観察してると
やっぱり日本ではタレントCMが有効なのかもしれないと
思ったりするわけです。

■インサイト
人は「BBQ」というフォーマットに、ちょっと飽きている。

■プロポジション
手間のかからないGildeのバーベキュー肉なら、もっと他の楽しみを見つけたり、時間を費やすことができる。

■クリエイティブ
インサイトは絶妙だけど、プロポジションがちょっと弱いというか筋違いかな、という気がしました。
これがテレビで流れたら確実に目を留めると思うけど、
肉が食べたくなるかっつーとそれは別・・・っていう意味で。

たぶんバイラルムービーを作ることが前提で、プロポジションは後付けだったのではないかな。
でもやっぱり、単純に面白いってことは、すごいことだなぁ。

コピーの原文はこちらです。
“Effortless BBQ.”
“Find another way to impress.”

■クレジット
Client: Gilde
Agency: Bates United, Oslo
Art Director: Lars Holt
Copywriter: Petter Andersen
Production Company: Flodell Film Stockholm
Director: Tomas Jonsgarden
Producer: Magnus Akerstedt
Director of Photography: Goran Hallberg
Post Production: The Chimney Pot

ドリトス（北米のお菓子）がスーパーボウル2009で流したCMです。このCM、実は賞金100万ドル（約1億円）をかけたCMコンテストの優勝作品。トーン＆マナーは、いつものドリトスそのものですね。

こちらで、優秀作品のTOP5を見ることができます。

■仮想インサイト

スナック菓子を食べるのは、美味しいからではなく、暇つぶしのためだ。
スナック菓子の味なんて、正直どうでもいい。
スナック菓子を食べるのは、実に無意味な行為だ。

■仮想プロポジション

ドリトスは、あなたの人生が無意味であることを否定しない。

■クリエイティブ

今回のTOP5に選ばれた作品は、どれも「ドリトスを食べるちょっと可笑しな人々」を描いています。シチュエーションは、自宅だったり、オフィスだったり。ちょっと暗い世相を反映した場面やキャラクター設定と、なぜか少しブラックなトーンのストーリーが展開（笑）
「ドリトスは、『私たち』の本音を分かってるスナック菓子メーカーです。」というブランディングを目指しているのでしょうか。